La trifecta del social media: owned, paid y earned media

Tri… ¿qué? “Trifecta” (tri= tres / fecta= perfecta) se utiliza habitualmente en las apuestas de las carreras de caballos cuando el apostante acierta los tres primeros clasificados en el orden exacto de su llegada a la meta. Vamos, un acierto pleno.

En el mundo de las redes sociales es difícil acertar esa trifecta. Nadie sabe qué combinación de owned, earned y paid media es la ideal pero sí sabemos que no se puede prescindir de ninguna de las tres:

  • Owned: aquello que la gente me dice A MÍ.
  • Earned: lo que la gente dice SOBRE MÍ.
  • Paid: cómo la gente actúa como respuesta a nuestros social ads.

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La unión de los tres conforma nuestra presencia en el mundo social. Si perdemos visibilidad sobre alguno de ellos, las decisiones de negocio no serán las correctas ya que habremos obviado parte de la información que nos aportan los usuarios.

¿Por qué el EARNED MEDIA es tan importante?

Los consumidores utilizan las redes sociales para estar conectados con la gente y, por mucho que nos duela, no con las marcas. De acuerdo con la consultora Forrester, el 67% de los consumidores confía en una marca o producto, solo porque han sido recomendadas por sus amigos o familia. Mientras que solo el 27% confía en la marcas por el contenido propio de esa marca.

En resumen: Las opiniones de los individuos sobre las marcas tienen un impacto superior para las marcas que aquello que dicen sus seguidores en los canales propios de la marca.

Las conversaciones generadas en el owned media son en gran medida impulsadas por el propio contenido de marca y, por tanto, no es un reflejo real del mercado. Por otro lado, las conversaciones del earned media son realmente orgánicas e impulsadas por una multitud social.

Con el earned media se tiene un 40% más probabilidades de estimular a los consumidores a comprar que con el contenido propio de la marca.

¿Cómo utilizar EARNED MEDIA en la estrategia de marketing?

  1. Crear contenido propio de marca. La escucha estratégica de las redes sociales es la clave para aprender qué necesitan los clientes y cómo lo están comunicando. Es mucho mejor unirse a una conversación orgánica que crear una nueva forzándola hasta hacer que suene falsa.
  2. Descubrir las tendencias emergentes. Las conversaciones existentes en los medios ganados (earned media) son completamente diferentes a las de los canales de la marca. Si son positivas podremos amplificarlas. Si son negativas, podremos lanzar estrategias de mitigación de riesgo. La marca siempre debe saber qué pasa en el mercado y, la mejor manera de hacerlo, es monitorizar el earned media.
  3. Evaluar las redes sociales con mayor precisión. La mayoría de las marcas conocen la importancia de comparar y rastrear sus redes sociales. Sin embargo, los datos son solo datos. Debemos analizar el earned media para ver qué información podemos obtener y ver más allá de la burbuja de información que nos creamos.
  4. Aumentar la eficiencia del paid media. La fidelidad a una marca aumenta un 28% aproximadamente cuando los usuarios combinan vídeos creados por ellos mismos con el contenido profesional de la marca.
  5. Los datos obtenidos del earned media son muy valiosos. No es necesario adivinar la edad, el género y los ingresos de una audiencia, podemos obtener esas cifras gracias a la base de datos histórica. La clave es aprender sobre las conversaciones reales de los clientes.
  6. Encontrar nuevos influencers y defensores. ¿Sabías que el 96% de las personas que hablan sobre las marcas en el mundo online no son seguidores de los canales de dichas marcas? Es importante prestar atención al earned media para identificar a los influencers más afines que nos permitan atraer a otros influenciadores relevantes y a nuevos clientes.

Como conclusión podemos decir que escuchando en social media, se gana. Hay que sacar partido al mayor focus group del mundo: las redes sociales. El aprendizaje derivado de esta escucha nos ayudará a agregar contexto y autenticidad a las acciones que queramos desarrollar dentro de social media y del mundo online en general. Y sobre todo, contaremos con la confianza del consumidor ya que hemos orquestado nuestra estrategia a su imagen y semejanza.

Trifecta en redes sociales
Trifecta en redes sociales

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